Keresés
Bezárás
A kínai autóipari márkák célja az európai piac meghódítása, mivel bővíteni kívánják üzleti tevékenységüket. Az Autovista Group vezető közgazdásza, Dr. Christof Engelskirchen azt vizsgálja, az új márkák közül melyek veszik fel a versenyt a régió meglévő szereplőivel.
Sok szervezetnél felmerül a kérdés, hogy melyik új autómárka lesz sikeres. Szinte lehetetlen biztosan megmondani, mégis levonhatunk bizonyos következtetéseket az eddig bevált stratégiák kapcsán. Ez iránymutatásként szolgálhat arra vonatkozóan, hogy mely feltörekvő (főként kínai) márkáknak a legesélyesebbek arra, hogy sikerrel járjanak Európában.
Leplezett piacra lépés kontra tiszta játék
Az Európában érvényesülni kívánó új autómárkák többféle piacra lépési stratégiát követnek. A világ legnagyobb elektromosjármű-gyártója (EV), a BYD például a tiszta játékra alapozza külföldi márkastratégiáját.
A kínai sencseni székhelyű vállalat kezdetben a kompakt SUV Atto 3-mal jelent meg a piacon, most pedig a Seal (egy középkategóriás, letisztult vonalvezetésű szedán) bevezetése a célja. Később érkezik a Dolphin, amely a Volkswagen (VW) ID.3 modellel veheti fel a versenyt.
Úgy tűnik, az autógyártó tanult más vállalatok hibáiból, amelyek megpróbáltak betörni az európai autópiacra, de kudarcot vallottak. A BYD már a kezdetektől fogva arra koncentrált, hogy Svédországban és Németországban szilárd kereskedői hálózatot építsen ki.
A gyártó profitál a Hedin Group támogatásából és az új üzleti megoldásokra nyitott német kereskedők hozzáállásából. Ez nem meglepő, tekintettel arra, hogy több eredetiberendezés-gyártó (OEM) is törekszik az ügynökségi modellrevaló áttérésre.
A gyártók európai piacra lépési márkastratégiái
A „tiszta játék” stratégia kiemelkedő sikertörténetei közé tartozik a Tesláé, a Hyundaié és a Kiáé, amelyek több mint egy évtizede jelen vannak Európában. Ezek azok a modellek, amelyeket az olyan OEM-gyártók, mint az Aiways, a Li Auto, a Lucid, a Nio, a Vinfast és a Xpeng alaposan megvizsgálnak, mielőtt az európai piacra lépésről döntenek.
A többmárkás módszer
A Great Wall Motors két saját márkáját, a Weyt és az Orát választotta a többmárkás stratégiája élére. Az autógyártó mindkét márka esetében Európa legnagyobb kereskedőcsoportjával, az Emil Freyjel lépett partnerségre, az Ora pedig független kereskedőkkel is együttműködik.
Az Ora az életstílus-orientált tömegpiacot célozza meg olyan modellekkel, mint amilyen a Funky Cat. A márka tévéreklámokat, 24 órás tesztvezetéseket és 149 eurótól kezdődő lízingdíjakat kínál, amelyek mögött a Santander Consumer Leasing vállalat áll. A vállalat csökkentette a belépési korlátot azáltal, hogy több partnert is bevont az előfizetési csomagjaiba.
A Wey „prémiumkategóriás SUV-márkaként” kíván fellépni, és a Coffee 01 modell felszereltségi szintjeinek elnevezésében (Premium és Luxury) is ez a szándék látható. A 60 000 euró alá beárazott plug-in hibrid (PHEV) vonzó ajánlatot képvisel. Elektromos hatótávolsága 146 km, és kiterjesztett valóság-alapú kivetített kijelzőt, arcfelismerést, gesztusvezérlést és exkluzív SUV-méreteket kínál.
A SAIC Motor hasonlóképpen két márkát választott európai tesztelésre. Az egyik a kínai Maxus márka, amely tisztán elektromos hajtású könnyű haszongépjárműveket (LCV) kínál. Ezek közé tartozik az eDeliver 9 és az eDeliver 3, valamint a dízelüzemű Deliver 9. A közelmúltban egy kisteherautó és egy pick-up is bekerült a márka portfóliójába.
Az MG megvásárlásával a SAIC egy már elismert európai autómárka újjáélesztése mellett tette le a voksot. Kínálatában jelenleg öt modell érhető el, a fehérhátútól a D-SUV-ig. 435 km elektromos hatótávolságával (WLTP) a legkelendőbb MG4 32 000 euró körüli áron érhető el, és havi 199 eurótól lízingelhető az Arval vállalat jóvoltából. Bejelentettek egy kiterjesztett hatótávú változatot is, amely egyetlen feltöltéssel (WLTP) 520 km megtételére képes.
Európa sikeres meghódítása terén a Geely jár az élen, amit részben leplezett megközelítéssel, valamint első lépésként a Volvo felvásárlásával ért el. A Polestart az új piaci szereplő sármjával felruházott, nagy teljesítményű elektromos márkaként pozicionálták, így gyorsan eloszlatták azokat az aggályokat, hogy nem lesznek képesek kilépni a Volvo árnyékából.
A Polestar osztozik a Volvóval a platformokon és a kereskedői hálózatokon, és a társulás előnyeiből is profitál. A Geely egy másik európai márkát, a Lotust is kiszemelte magának, amelyet magasabb kategóriájú és sportosabb modellként pozicionál, inkább egy szűkebb vásárlói réteget célozva meg. A Geely két kínai márkát is be fog vezetni Európában, elsőként a Lynk&Co-t, amelyet hamarosan a Zeekr követ.
A döntés mögött az áll, hogy bár nyilvánvalóan nincs helyes vagy helytelen megközelítés az európai piacra való belépés esetében, az ezzel járó kockázatok eltérőek.
A régióba történő belépéskor rövid távon előnyösebb az a leplezettebb megközelítés, amely a meglévő európai márkákra épít. Gyors, gyakorlatias, és elkerülhetők vele azok a nehézségek és kockázatok, amelyek a márkapozíció nulláról történő felépítésével járnak.
A kínai OEM-gyártók esetében áthidalhatja a politikai érzékenységet, amely akadályozhatja a bevezetés folyamatát. Ha pedig beválik ez a stratégia, arra is van esély, hogy megforduljon a folyamat, és egy európai márka hódítsa meg a világ más régióit.
A legtöbb piacra belépő szereplő olyan márkával versenyez, amely ismeretlen Európában. Egy azt jelenti, hogy fáradságos munkával új márkaélményt kell megteremteniük egy már eleve telített piacon.
Középtávon egy ilyen stratégia – amennyiben sikeres – nagyobb fokú skálázhatóságot és lendületet kínál. Azonban jelentős kockázatokkal is jár, és nem valószínű, hogy minden külföldi márka sikeres lesz. Emellett több márka egyidejű bevezetése vakmerő lépés, mivel ez az egyes márkák sikerének rovására mehet.
Középpontban az európai vásárlók
Az új márkáknak régebben azért volt nehéz dolga Európában, mert dizájnjuk és specifikációik nem az európai vásárlói preferenciákra épültek. A Lexus, az Infiniti és a Chrysler például nem tudta úgy belopni magát a nehezen kiismerhető európai vásárlók szívébe, mint más piacokon.
Az európai piacok több okból is kihívást jelentenek az új belépők számára. Egyrészt az erős hazai prémiummárkák egymás között osztoznak a piac nagy profittal kecsegtető szegmensein, másrészt a vásárlók sok erős hazai márka között válogathatnak. Emellett a karosszériák, a felszereltség, a stílus és a márkapreferenciák terén is vannak piaci sajátosságok.
A prémium kategóriájú járművek sokáig sikertelenül próbálták meghódítani a D szegmenst vagy az annál magasabb kategóriákat. Ennek oka az volt, hogy ezekben a szegmensekben már az európai prémium és prémiumhoz közeli kategóriájú márkák domináltak.
A globális szereplők közül elsőként a Tesla törte meg a varázst, amivel felrázta az iparágat, és talán még az új szereplők számára is megkönnyítette a belépést. Ugyanakkor ehhez a sikertörténethez elengedhetetlen volt Elon Musk személye is. Egyáltalán nem biztos, hogy a Tesla módszere és sikere lemásolható és megismételhető.
A Hyundai Motor Company európai sikerhez vezető útja talán könnyebben követhető az új szereplők számára. Az i40 bevezetésének kudarca sok tanulsággal szolgált az autógyártó számára. Az első változat egyrészt a D szegmens bevezetési korlátjának áldozatául esett, másrészt nem tudott új ösztönzőkkel előrukkolni az európai vásárlók számára.
Ezt követően a csoport a tervezés, a specifikációk és a döntéshozatal terén is Európa-centrikusabb stratégiát kezdett követni. Ez hozzájárult ahhoz, hogy a vállalat kiemelkedő sikereket érjen el a meghatározó járműszegmensekben, a teljes SUV-kínálatáról nem is beszélve. A siker szilárd alapot teremtett a vállalat felső kategóriás ambícióihoz, beleértve a teljesítményorientált „N” márka felfuttatását és az olyan új márkák bevezetését, mint az Ioniq és a Genesis.
És hogy mi az igazság? Európában jelenleg és a közeljövőben a siker fő tényezői a következők lehetnek:
- kisebb, alacsony árfekvésű járművek nagyszerű ár-érték aránnyal;
- tömegpiaci vonzerővel rendelkező elektromos autók;
- az európaiak számára vonzó formatervezés;
- SUV-k és crossoverek;
- csúcstechnológiák az infotainment-rendszerek és az elektromos meghajtás terén.
Erős európai irányultság
Az erős hálózat és a digitális felhasználói élmény egymást erősíti. Nem valószínű, hogy bármelyik OEM-gyártó az ellenkezőjét állítaná. Európában az erős márkakereskedői hálózat nélküli jármű-értékesítésre tett kísérletek csak szűk vásárlói rétegekre korlátozódnak, vagy teljesen kudarcot vallottak.
Még a legdigitálisabb beállítottságú vásárlók esetében is jobban működik a többcsatornás megközelítés, ahol a vásárlók váltani tudnak az online és az offline élmény között. Vannak kiemelt kapcsolattartási pontok a vásárló számára, amelyek az offline élményen keresztül gazdagíthatók, egészen a járművizsgálattól a tesztvezetésig, majd az átadástól a szervizelésig. Ezek az elemek a márkaélmény részei, és értéktöbblettel szolgálnak a vásárlók számára.
Az ügynökségi modell megváltoztathatja egyes kereskedők szerepét és fókuszát az értékláncban, de nem vonja kétségbe az erős hálózat szükségességét. Sőt, mi több: az ügynökségi modell még mindig „béta üzemmódban” működik, és még nem vált sikertörténetté.
Emellett a kínai márkák – mind a kisebb, független értékesítési pontok, mind a jelentősebb kereskedői csoportok révén – új lendületet adnak a hagyományos kereskedői modellek újjáélesztésének. A hagyományos márkakereskedői modellnek megvannak az előnyei az ügynökségi modellel szemben, különösen, ha a regisztrációk ösztönzéséről van szó.
Elmondhatjuk tehát, hogy az új márkák csak az alábbi feltételek teljesítésével válhatnak életképessé Európában:
- erős páneurópai értékesítési és szolgáltatási hálózat (amely országonként kiépíthető);
- a jármű-értékesítés többcsatornás megközelítése;
- sikeres márkák, hogy legyen lehetőség kezdeti partnerségek kialakítására a bérleti és lízingvállalatokkal (és egyéb mobilitási cégekkel), a vásárlói kapcsolattartási pontok lehető legnagyobb mértékben történő, gyors kiaknázása érdekében;
- a központosított döntéshozatal és az európai és nemzeti döntéshozatal közötti egyensúly megteremtése. Bár ez komoly kihívást jelent, az ebből fakadó kompetenciák lehetővé teszik az európai központú (irányultságú) megközelítéseket.
Értékesítések száma és hitelesség
Tekintettel arra, hogy a PHEV-ek és az akkumulátoros elektromos járművek (BEV) alkotta elektromos járművek vélhetően az elkövetkező húsz évben is a figyelem középpontjában maradnak, néhány új, európai piacra belépő szereplő már most is túlszárnyalja a hazai piacokon már jelenlévő márkákat.
A BYD például több mint 1,2 millió elektromos járművet értékesített Kínában 2023 első felében, sokkal többet, mint a Tesla a mintegy 300 000 értékesített járművével. A Geely Auto (170 000 jármű) megelőzte a VW-t (90 000 darab), a Great Wall Motors (82 000 jármű) pedig a Nio, a SAIC, a Mercedes-Benz, a Toyota és a Stellantis előtt végzett.
Az eddigiek alapján elmondható, hogy számos új európai szereplő már több évtizedes múlttal rendelkező, elismert és régóta működő járműgyártó. A hazai piacon elért méretüknek és hitelességüknek arányosnak kell lennie azzal a képességükkel, hogy európai vásárlókat vonzzanak.
A technológiák, a termékek és az értékteremtés szempontjából Európa számos lehetőséget kínál az új márkáknak. Az előzetes termékértékelések ígéretesnek tűnnek. Európában van kereslet a megfizethető, tömegpiac-kompatibilis elektromos járművek iránt. Még a PHEV-ek is kaphatnak egy második esélyt megbízható, nagyobb, a valóságban is 150 km feletti elektromos hatótávolságú kapacitással.
Az új játékosok szempontjából a sebesség a legfontosabb tényező. Jelenleg ezek a vállalatok javarészt mind ugyanazért a vásárlóért versengenek. Az ellátással kapcsolatos kihívások is az új belépőket támogatják. Többségük külföldi márka meghonosítása mellett dönt Európában, ami bevált stratégia. A legnagyobb kihívást az jelenti, hogy a globális döntéshozatal európai fókuszú gondolkodásmóddal gazdagodjon, hogy a márkák teljes mértékben ki tudják használni a bennük rejlő potenciálokat.
Értékesítések száma és hitelesség
Tekintettel arra, hogy a PHEV-ek és az akkumulátoros elektromos járművek (BEV) alkotta elektromos járművek vélhetően az elkövetkező húsz évben is a figyelem középpontjában maradnak, néhány új, európai piacra belépő szereplő már most is túlszárnyalja a hazai piacokon már jelenlévő márkákat.
A BYD például több mint 1,2 millió elektromos járművet értékesített Kínában 2023 első felében, sokkal többet, mint a Tesla a mintegy 300 000 értékesített járművével. A Geely Auto (170 000 jármű) megelőzte a VW-t (90 000 darab), a Great Wall Motors (82 000 jármű) pedig a Nio, a SAIC, a Mercedes-Benz, a Toyota és a Stellantis előtt végzett.
SAIC, a Mercedes-Benz, a Toyota és a Stellantis előtt végzett.
Az eddigiek alapján elmondható, hogy számos új európai szereplő már több évtizedes múlttal rendelkező, elismert és régóta működő járműgyártó. A hazai piacon elért méretüknek és hitelességüknek arányosnak kell lennie azzal a képességükkel, hogy európai vásárlókat vonzzanak.
New EV registrations in China
A technológiák, a termékek és az értékteremtés szempontjából Európa számos lehetőséget kínál az új márkáknak. Az előzetes termékértékelések ígéretesnek tűnnek. Európában van kereslet a megfizethető, tömegpiac-kompatibilis elektromos járművek iránt. Még a PHEV-ek is kaphatnak egy második esélyt megbízható, nagyobb, a valóságban is 150 km feletti elektromos hatótávolságú kapacitással.
Az új játékosok szempontjából a sebesség a legfontosabb tényező. Jelenleg ezek a vállalatok javarészt mind ugyanazért a vásárlóért versengenek. Az ellátással kapcsolatos kihívások is az új belépőket támogatják. Többségük külföldi márka meghonosítása mellett dönt Európában, ami bevált stratégia. A legnagyobb kihívást az jelenti, hogy a globális döntéshozatal európai fókuszú gondolkodásmóddal gazdagodjon, hogy a márkák teljes mértékben ki tudják használni a bennük rejlő potenciálokat.
Ezt a tartalmat az Autovista24 hozta el Önnek.
Felhívjuk figyelmét, hogy ez a cikk az Autovista24 oldalon angol nyelven megjelent eredeti fordítása, ezért kisebb nyelvtani hibákat tartalmazhat. A fordítás és az angol változat közötti eltérés vagy következetlenség esetén mindig az angol nyelvű változat az irányadó.